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【虎眼看车】​夏利:一个尴尬症患者的解剖报告_快乐十分走

发布日期:2018-12-31 14:41来源:未知

  夏利——出生地中国天津,夏利的祖上是丰田控股子公司日本大发(DAIHATSU)的CHARADE牌小轿车。2016年,由于连年亏损以及一汽整体上市计划的失败,一汽夏利((000927.SZ)宣布推迟解决与一汽轿车、一汽股份的合并问题,股东和股民怒不可扼,却无计可施。2017年5月传出消息,一汽将放弃夏利,而使用另外的名字“骏派”代替,开发全新的新能源汽车。夏利这个尴尬症患者在经历了无数次尴尬之后,终于等到了宣判结果:行将死亡。

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  1986年第一款红色两厢夏利问世,10年后,夏利以年产15万台轿车、20万台发动机的成绩稳居全国经济型轿车销量第一的宝座。黄色夏利和黄色松花江“面的”完全控制了北京市的出租汽车市场。在号称全国汽车晴雨表的北京亚运村汽车市场,“桑捷夏富奥”这五款免检车型供不应求,加上北京吉普切诺基,垄断了刚刚进入私家车时代的中国车市,夏利躺着都能数钱。笔者的朋友快乐十分任三稳赚技巧驻华首席代表岛原信治说“你们才进入私人使用汽车的时代,街上一百辆车有九十辆除了捷达就是夏利,这就是市场现状。”而另一个早期进入中国的快乐十分任选四稳赚在一份报告中称“中国的千人汽车拥有量大致相当于尼日利亚的水平。”

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  好日子总是过的太快,随着合资企业在中国加快布局,1999年夏利迎来了第一次竞争:上汽通用的别克赛欧、南京菲亚特的帕里奥来了。前者有小别克的光环,后者有8.88万元的惊人价格加上车王小舒马赫的广告攻势,夏利决定启动夏利2000工程,这款事后被称为“夏利两千”的车型源自丰田NBC(新入门车型平台),其代表产品包括风靡一时的Yaris以及三厢Echo和Platz,夏利最终选择了屁股高高翘起的Platz,寓意为宫殿广场。

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  车还是不错的,当时一名新华社记者在参加了《汽车之友》组织的三朵金花试车后说“赛欧的换挡杆设计太怪,帕里奥太小,夏利2000比它们强一大截,特别是中央倾斜式的液晶数字仪表盘,车速显示的时候像两颗星星在闪烁”也许夏利太过自信了,以为自己将稳操胜券并坐进中国车市的殿堂宝座,定价超过了12万!更搞笑的是,因为意识到上市会发布的定价太高,公关人员竟然在北京记者回程的中巴车上紧急发放新闻稿,称“立刻降价”,这次创造了基尼斯纪录的最短降价闹剧给夏利两千带来巨大的品牌杀伤力。

  之前的稿件已经发出,消费者感觉自己遇到了不靠谱的品牌。天津夏利只好吞下自己种的苦果,然后将普通的夏利两厢不断降价,以弥补夏利两千滞销带来的成本压力。但是,出租车的大量使用加速了损耗,同时也给夏利带来恶劣口碑,天津汽车糟糕的售后服务能力也在被人们诟病。在一次研讨会上,大众的公关竟然质问丰田“大众贵有贵的道理,像夏利定那么低的价格,靠什么养活经销店?夏利也用丰田8A发动机,这不是在毁丰田的牌子吗?”

  现在可以说了,夏利的转折点是2002年的天一重组。而这场重组背后的始作俑者其实是丰田。一汽想和丰田牵手,因为二者有几十年的合作关系,丰田是中国汽车界最早接触并合作的外资企业,而丰田看到一汽-大众的成功,也希望和共和国长子合作,但他们中间隔着天津夏利。丰田想尽快甩掉夏利这个包袱。根据汽车产业政策,丰田只能和中国两个企业搞合资,而丰田想把一汽之外的另一个机会离给上海或者广州。于是,路径图被悄悄画了出来:一汽先帮丰田收了天汽集团,但是单要由丰田来买,然后再顺手收了仿制考斯特的云南快乐十分近100期厂,同理也要丰田出钱。天津和成都两个基地搞定,丰田再正式与一汽合资。

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  2002年,一汽集团掌握了重庆快乐十分公司50.98%的股权,成为夏利的实际控制者,天津夏利变成了一汽夏利。夏利和华利两个子品牌的收购价分别是30亿和15亿人民币,华利直接歇菜,这些钱一汽先垫上。次年,丰田宣布与一汽合资,100亿的大盘里丰田按照之前的约定偿付一汽收购天汽的费用。大吞小的结果就是,天津夏利失去了自主经营和发展的权力,品牌被边缘化从此再也无法逆转。

  天一重组,一丰合资,但理论上讲,天津汽车工业公司还是存在着的。天汽也不是没有想过让夏利重振雄风。夏利N3、夏利N5、夏利N7……还在一汽的扶持下搞了威志和骏派两个品牌。

  但有意思的是,一汽丰田在天津拿出威驰和威姿之后,价格仍然定的偏高,两厢小威姿(Vitz)是Yaris在日本的名字,丰田看好这款全球车型,定了个12.98万元的高价,天窗还是手摇的,结果两款车的销量都不好。一汽夏利想,当初我可是有过教训的,这次可是个机会,于是把夏利N3价格压的非常低,希望大卖。一汽夏利副总把参观N5下线的笔者拉到一边“告诉你一个秘密,现在的夏利可以卖到三万以下,和吉利豪情有一拼”可惜,低价带来的低利润反而让夏利彻底陷入亏损的泥淖。

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  夏利无奈之下又想到“墙里开花墙外香”,向一汽提出了走出去的建议。千禧年刚过,夏利宣布向美国的出口200台汽车,舆论喧闹之后有好事者向美媒求证,结果听说是被一家残疾人慈善机构买去改装成福利车了。但夏利并不甘心,将矛头转向刚刚热络起来的中东、南美和东南亚市场。

  微型车加上丰田芯也让不少发展中国家动心,主动伸出橄榄枝。2004年,笔者受天津一汽国际公司的邀请踏上采访埃及夏利项目的旅程。当时,夏利已经在中东设立了销售网点,希望索性在开罗或者亚历山大设厂以CKD方式组装夏利N3。联合发布会上本来应该有实车展示,可是滚装船被滞留在港口外的红海,因为负责审批的埃及官员在休假。经曼谷转机来到开罗的中国记者只能参加一个没有任何决定的意向发布会。天津一汽国际公司的负责人事后说“恐怕要重新考虑了,这里的穆斯林工人每天要做三次礼拜,每次一刻钟,生产线只能停下,不靠谱!”

  后来,夏利发现整个国际化工程就是个不靠谱工程,哈飞、奇瑞在中东比拼价格,自主品牌也很难赚钱。尴尬症的结果就是亏损没有解决,钱花的更多了。

  2010年一汽集团启动重组,开始了整体上市的漫漫征程。一汽的计划是,将核心业务及主要资产经重组设立新的一汽股份公司,把一汽轿车和天津一汽夏利两个上市公司的股份转移至一汽股份。之后的六七年间,仅顾问公司罗兰贝格就前前后后搞了多版方案,但是错综复杂的利益链条和丰田、大众对重复计算的担心,导致整体上市一拖再拖,每一次媒体炒作都被当成股市投机的由头。最终在监管部门的要求下,一汽股份做出“5年解决同业竞争”的承诺,且该承诺不可撤销。

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  天津一汽夏利在2016年6月4日发布公告称:“一汽股份不能在上述日期,彻底解决一汽轿车、天津一汽夏利与一汽股份下属企业的同业竞争问题,以及一汽轿车与天津一汽夏利之间的同业竞争问题。一汽股份拟在条件成熟时,启动此项工作。”消息一出,舆论大哗!之后,一汽集团的腐败问题被曝出,清算调查和政治安全成了主题词,现在谁也顾不上一汽夏利了,卖股自救、壮士断腕的最后机会也失去了。

  曾经有一份爱摆在夏利面前,那就是SUV。2014年开始,SUV异军突起,很快占到了半壁江山,自主品牌乘胜追击,把市场份额从原来的百分之十几,一下子扩展到四分之一,直至与合资进口品牌分庭抗礼。这样千载难逢的机会,夏利当然也想分一杯羹。但是,一汽也是这么想的。

  一汽大发(后大发退出中国市场,改称一汽森雅)研制出一款紧凑型SUV,一汽夏利被允许采用同一平台生产夏利骏派D60。之后,一汽集团又把一汽吉林和天津一汽夏利两个华南方大区的网络合并,成立“南方网络”,实行双品牌销售。之前的奇瑞、吉利,甚至戴姆勒-克莱斯勒时代都被验证失败的“同一店面不同品牌”销售模式重出江湖,更要命的是,森雅SUV无论在尺寸、空间,还是内饰上都强于D60,你是销售顾问会推荐谁呢?夏利骏派,不输才怪。不过风水轮流转,一汽森雅SUV后来也完了。

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  2015年底,天津一汽夏利关闭N3生产线。当时天津一汽负责人鲁小舟说:“天津一汽夏利将在今年推出升级发动机版的夏利N5和N7,加上销量占比近一半的骏派D60,天津一汽夏利还将持续调整产品线月三款系列车型的产量皆为0!截至今年4月份,一汽夏利三款车型合计销售1,663辆,与去年同期相比下降了57.28%。退市并停用夏利、威志品牌势在必然。

  2017年6月9日,天津一汽天津快乐十分股份有限公司发布公告,曾任一汽大众总经理的董事长秦焕明因工作原因申请辞职,并将不再于公司担任任何职务。外界普遍认为,此举与一汽夏利、一汽轿车利润大幅下滑有直接关系。人走茶凉,尴尬的夏利不会再让任何人尴尬了,因为它要死了。

  五次病发,五次尴尬,究其本源,还是夏利一次一次交学费,却从未真正毕业。没有上进心、缺乏自主经营权、无法对时机作出准确应对、搞反了成本和价格的辩证法,不断变化的市场经营策略。夏利是中国汽车最好的反面教材:多品牌经营、出租车效应都经由夏利案例被设定为禁区。而在笔者看来,对金融运作的弱智和无知才是夏利死去的致命硬伤,两次重组的失败耗尽了夏利所有的元气和梦想,不由分说的走入了穷途末路。死马不可再活,活马早晚得死,告别了夏利,中国自主品牌还有很多路要走。好在,金融重组和海外并购成功的上汽、吉利、奇瑞、长安还在,曾经被认为和天津汽车一样不会搞工业的北京汽车还在,虽然除上汽外,别家身上也都有各种各样的毛病,但看过夏利的解剖报告,至少能让我们少犯一些错误,少走一些弯路。

  一位炒股的朋友不断地问我:夏利死了,骏派未来还有没有戏,他不是说要搞新能源吗?我想说,玩儿不好重组和经营,新能源只是给尴尬症提供了另一次发病的机会,弯道超车会变成弯道翻车。

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